最初に、新市場の形成プロセス分析や起業家的意思決定を研究している吉田氏が、優れた起業家に共通する思考プロセスや行動様式である「エフェクチュエーション」について解説。需要創造とは「自ら進んで〝買う〟というコミットメントを提供してくれる人々（＝顧客）との新たな関係構築である」とし、エフェクチュエーションによって「自分にとって意味があり、誰かの価値にもつながる、新たな行動の創出になる」と説明した。

事例発表ではまず、様々な手法でローカル鉄道を再生させてきた鳥塚氏が登壇。公募でいすみ鉄道（千葉県）の社長就任時、鳥塚氏は、いすみ市長に「鉄道を地域の広告塔にしましょう」とコミットメントしたという。ターゲットは地元の人ではなく首都圏の3500万人だ。その多くはいすみ市を「何もない」とみるが、1割の「田舎の良さが分かる人に来てもらえばいい」と強調。観光列車やレストラン列車で観光客が増加すると、地域の人たちも港で朝市を行うなど活性化につながっていった。鳥塚氏は「田舎のまちのブランド化」「いすみが都会人の『憧れ』になる」「鉄道は夢と希望を乗せて走っている」などと再生のポイントを話した。

続いて、「ビールに味を！人生に幸せを！」をミッションに、ビールを中心としたエンターテイメント事業を行うヤッホーブルーイングの井手氏が「よなよなエール流市場創出」をテーマに、プロ野球・日本ハムファイターズとの協業の事例を発表した。
2020年12月、日本ハムファイターズから、2023年春に新球場内で世界初の「野球観戦できるブルワリーレストラン」が開業するが、テナントとしてOEM（相手先（委託者）ブランド名製造）ビールの製造依頼があった。「光栄な話」だが、OEMなどから井手氏は「断ることも検討した」という。